포터의 5 Force 모델

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마이클 포터가 제안한 산업 분석 모델.

고전적인 IO 기반 경영학의 신봉자로서, 포터는 산업의 구조가 기업의 경쟁력에 핵심적인 역할을 한다고 생각하고 있었다. 포터의 5 forces 모델은 이 포터의 사상을 정리하여 이론화한 것으로 볼 수 있다.

포터의 성향이 다분히 반영되어, 모델이 산업 분석 쪽으로 치우쳐 있다. "기업의 전략 수립자가 이 모델의 분석 결과와 기업의 내부 역량 분석을 함께 고려함으로써 효과적인 전략 수립이 가능할 것"이라는 둥, "자신의 모델은 어떤 기업이 어떻게 하면 이윤을 낼 수 있는가보다, 그 산업의 어떤 위치에서 왜 이윤을 낼 수 있는가를 밝히고, 성공적인 진입장벽을 건설하기 위한 도구로서 마련되었다"는 둥의 이야기를 하지만, 기업 내부 역량의 무게를 간과하고 있다는 점은 약점으로 남는다.

하지만 기업의 경쟁 환경을 분석하기 위한 도구로서는 매우 유용하다.분석이 쉽고, 체계적이면서도 빈틈이 없어서 경영학 수준에서는 이 모델만 제대로 파면 그 도중에 모든 것이 준비된다. 물론 그 뿌리인 산업 구조(industrial organization) 부문은 지금은 이미 저 멀리 황혼을 향해 달려간지 오래지만...

포터는 그의 1979년 HBR 논문을 통해, 산업 환경에 영향을 미치는 다섯가지 요인 (5 forces)으로 신규 진입의 위협, 공급자의 협상력, 구매자의 협상력, 대체재, 기존 사업자를 들고 있다. 포터는 이 다섯가지 힘을 분석하고, 기업의 내부 역량을 함께 고려함으로써 어떤 위협에 맞서 싸우고, 어떤 위협을 회피해야 할 것인지를 효과적으로 결정할 수 있을 것이라고 말하고 있다.

21세기 초에 한국의 휴대용 디지털 음악기기 시장을 휘어잡았던 아이리버 MP3P를 예로 살펴보자.

• 공급자의 협상력은 부품 공급자의 협상력일 것이다.
• 구매자의 협상력은 소비자 집단의 협상력일 것이다. 비슷한 품질의 상품을 판매하는 회사가 많이 있었고, MP3P는 필수품이 아니었으므로, 소비자 집단의 협상력은 강했다고 볼 수 있다. 반면 이윤폭은 컸을 것이니 이는 소비자 집단의 협상력을 약화시키는 요인이 된다.
• 대체재는 사양길에 접어든 워크맨과 휴대용 CDP들이 있겠다. 휴대용 CDP의 일부 품목은 MP3P의 기능을 지원했지만 크게 위협적이었다고 볼 수는 없다.
• 기존 사업자의 위협은 컸다. 삼성전자 YEPP이나 소니는 기업 규모의 면에서 아이리버에 비해 턱없이 강력한 경쟁자들이었다.
• 하지만 정작 발린 건 신규 진입자의 위협 때문이었다. 아이리버의 산업 분석은 휴대폰이 디지털 음악 재생 기능이 추가되는 것을 예상하지 못했고, 이에 제대로 대응할 수 없었다. 만약 이 취약점을 일찍 포착하고 진입장벽을 성공적으로 건설했더라면 그래도 애플이 오잖아. 우린 안될꺼야 아마.

쉽게 구할 수 있는 1979년 HBR 논문에 각각의 영향력을 강하거나 약하다고 판단하기 위한 근거들이 자세하게 적혀있으니 교수님들에게 이쁨받고 싶은 위키니트들은 참고하자.