맥스웰 하우스 맥스웰하우스(동서식품의 표기상 붙여 쓴다)는 제너럴 푸즈(현 몬델리즈 인터내셔널)의 커피 브랜드이다.
1 역사
1884년 테네시 주 내쉬빌에서 커피 중계상인 조엘 크릭과 로저 스미스가 만나 최적의 배합비를 연구하면서 시작되었다. 1892년에는 내쉬빌의 유명 호텔인 '맥스웰 하우스 호텔'[1]에 납품하면서 유명세를 떨쳤고, 이에 크릭은 중계상 일을 접고 원료 도매업자 존 닐을 만나 본격적으로 소비자용 커피 산업에 뛰어들었다.
1917년부터는 그 유명한 "Good To the Last Drop"(마지막 한 방울까지 좋은) 캐치프레이즈를 사용하기 시작했다. 이 문구는 1930년대부터 오랫동안 그 테디베어 할부지의 말에서 비롯하였다고 전해지지만 사실 의도적으로 퍼뜨린 헛소문. 후에 제너럴 푸즈의 전 회장 클리포드 스필러가 테디 루즈벨트의 말에서 따온 게 아니라고 확인해줬는데, 등록상표가 되기 전에는 1920년대 코카콜라도 같은 문구를 사용했다. 물론 지금은 마지막 한 방울 떨어지는 커피잔과 함게 맥스웰하우스의 소유가 되었지만.
어찌됐든 이후 제너럴 푸즈의 소유가 된 맥스웰하우스는 1942년 제2차 세계대전 중 군납용으로 개발한 분무건조식 인스턴트 커피를 3년 뒤 민수용으로 판매할 때 맥스웰하우스 브랜드를 붙이며 인스턴트 커피 시장에도 진입하였고, 1968년에는 미국 최초의 동결건조식 인스턴트 커피인 맥스웰하우스 맥심을 발매한다. 그러나 맥심 브랜드는 나름 프리미엄 라인임에도 실적이 시원찮아 1970년대 '뉴 맥심'을 거친 뒤 1980년대 중반 즈음 상표권만 빼고 제품은 모조리 맥스웰하우스 브랜드로 재편입되는 굴욕을 겪는다...[2] '맥심' 브랜드는 현재 한국과 일본[3]에서만 생존하고 있다.
1.1 한국에서는
주의: 아래 내용은 인스턴트 커피를 위주로 작성되었다. 커피 원두 제품들은 구린 BI는 어쩔 수 없지만여전히 보급형과 중가형을 아우르는 위치로 절찬리에 팔리고 있다.
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| 커피가루[4] | 캔커피 |
1960년대 5.16 군사정변으로 이른바 제3공화국이 들어서며 수입품을 멀리하도록 각종 정책을 내놓자 완전 수입품인 커피의 특성상[5] '콩피'로 대표되는 다방과 애호가(특히 문인)들의 한숨이 끊이지 않았는데, 이 즈음 제너럴 푸즈는 한국 자본과 합자하여 동서식품이라는 회사를 세운다. 동서식품은 목적이 목적이니만큼 제너럴 푸즈의 인스턴트 커피 라이센스를 얻어 미국·일본·이스라엘 등지의 전문가들로부터 기술전수를 받아 1970년 국내 최초로 인스턴트 커피 생산 및 해외 납품을 개시[6]했고, 이 때의 브랜드가 '우리 손으로 만들고 세계인이 즐기는 커피' 맥스웰하우스 되시겠다. 다방들은 초기에 국산품+고품질+저렴 3콤보로 반겼으나, 이내 그 바가지 근성 어디 안간다고비양심업자들의 가짜 인스턴트 커피 제조로 인한 불신과 소비자들이 직접 손쉽게 인스턴트 커피를 타먹기 시작함으로써 결과적으로 현재와 같이 쇠퇴했다.
또한 커피크리머인 프리마 생산에 힘입어 1976년에는 세계 최초로 커피믹스를 개발하였다. 다른 세계최초는 몰라도 이건 자랑스러워 해도 된다. 레알.[7] 그러나 제너럴 푸즈가 기특하게 본 건지 진보한 방식의 생산품이자 상위브랜드인 맥심의 라이센스를 주고 1980년 생산을 개시하면서[8] 맥스웰 브랜드의 가치는 점차 하락했다. 이후로도 1982년에는 찬물에 잘 녹는 진한 맛의 맥스웰하우스 그래뉼과 97% 디카페인 커피 상카를, 1996년에는 캔커피인 맥스웰 커피와 맥스웰 카페오레를, 1994년에는 동결건조 커피그래봐야 저품질 맥스웰 블루엣[9]을 출시하는 등 맥스웰 브랜드를 존속시키기 위해 발버둥쳤음에도 불구하고, 여러 회사들에서 프리미엄급 커피와 인스턴트 원두커피라는 미친발상을 내놓음에 따라 21세기 한국의 맥스웰하우스는 뒤에서 대형마트 PB상품 다음 가는 최저가 브랜드가 되었다...만, 동서식품은 이를 역으로 이용해 커피가루는 화인(Fine, 초기부터 출시했던 분무건조형)과 자판기용 커피믹스에 집중 투자하고[10], 캔커피는 젊은 커피 이미지로 꾸준히 승부수를 걸고 있다.
그런데... 예나 지금이나 광고가 좀 깬다.
- ↑ 역대 미국 대통령 중 7명이 이 호텔에서 묵었고, 쿠 클럭스 클랜이 첫 전국대회를 가지기도 했다.
흑인 노예가 지은 건물에서 잘 하는 짓이 호텔은 1961년 크리스마스날 화재로 3일내내 불타다가 붕괴되면서 망했어요(스프링클러가 없었다!). 현재는 단순 관광지로 전환하였다. - ↑ 비슷한 사례로 동 사의 '인터내셔널 커피'가 있는데, 이 쪽은 맥스웰하우스 브랜드임에도 '인터내셔널'이라는 이름은 서브브랜드로 살아남았다.
- ↑ AGF(아지노모토제너럴푸즈) 생산. 당연하다면 당연하게도 한국보다 라이센스를 빨리 받았고, 이름 빼고 한국 고유의 커피가 된 동서식품 판과는 달리 맛에서의 정통성을 더 오래 간직했다. 2010년대 들어와서는 한국에도 가끔 수입되곤 한다. 지금 와서야 모회사도 없어진데다 먹어서 응원하자! 때문에 의미가 없지만
- ↑ 현재 브랜드 이미지이다. 캔커피판이나 미국판과 비교하면 안쓰러울 정도.
- ↑ 당시에는 해외여행도 제한되었고, 보따리상이나 주한미군 등을 통해 알음알음 밀수되는 양이 많으니 '외화유출의 주범 불법커피' 따위로 매도당하는 건 시간문제였다,
- ↑ 국내 최초 커피 생산은 아니다. 미원(현 대상) 계열의 MJC에서 원두커피 생산 개시.
- ↑ 초기에는 지갑과 가방이 가벼운 젊은이들에게 또는 커피 배합이 힘든 야외에서 마시는 레저용 컨셉으로 접근하여 직사각형 봉지를 찢는 방식이었는데, 맥심 커피믹스가 나온 이후 커피믹스가 시장의 주 판도가 되자 점차 스틱형의 생산비중이 높아지다가 2000년대 들어 직사각형 봉지는 자취를 감추었다. 사실 커피를 먹기 쉽게 1인분씩 봉지 포장한다는 아이디어는 미군 전투식량이 훨씬 앞섰지만 설탕과 프림이 동봉된 것은 한국이 최초.
- ↑ 이 때도 역시 세계 어디서나 같은 맛임을 강조하며 품질 마케팅과 국산품 이미지를 함께 광고하였다.
- ↑ 블루엣 자체는 단종되었지만, 캔커피 버전의 '맥스웰하우스 블루엣 마일드'가 스테디셀러로 존속하고 있다. 다만 분무건조형을 쓰는지 동결건조형을 쓰는지는...
- ↑ 때문에 스틱형 커피믹스를 제외하면 여기 적히지 않은 나머지 제품들은 몽땅 단종.