바이럴 마케팅

1 개요

대충 이런 거[1]
마케팅 방법의 일종.

바이럴(Viral)은 바이러스(Virus)의 형용사형으로 바이러스와_오럴의_합성어라_카더라, '감염시키는, 전이되는' 등의 의미가 있다. 즉 바이러스가 전염되듯이 소비자들 사이에 소문을 타고 물건에 대한 홍보성 정보가 끊임없이 전달되도록 하는 마케팅 기법을 의미한다.

하지만 국내에서 아래에 서술할 단점과 폐해때문에 대부분 바이럴 마케팅이 기만 마케팅이란 뜻으로 잘못 알고 있다.

비교적 저비용 고효율이며 초기에 제대로만 셋업이 되면 꽤 긴 시간동안 지속적으로 효과를 발휘하기도 한다.

흔히 말하는 '파워 블로거'를 이용한 마케팅도 바이럴 마케팅의 일종이다. 한국의 경우엔 인터넷을 통한 입소문으로 퍼지는 효과가 크므로 연관검색어, 실시간검색어의 장악, 네이버 카페의 이용자로 가장한 컨텐츠 포스팅과 블로그, 지식in 포스팅이 주를 이룬다. 모 포털에서 많이 보이는 용어가 많지만 신경쓰지 말자 2010년대 이후 페이스북, 트위터 등 SNS 매체에서도 많이 찾아볼 수 있다. 나무 위키, 티비플 광고배너도 쓰고 있다

심지어 블로그 관리비법 같은 제목으로 책을 통해서까지 쓰레기블로그 양산법이 퍼지고 있다. 블로그를 이용한 홍보가 왠만한 광고보다 낫다면서 악성 홍보 블로그를 만들기를 부추긴다. 얼마전 당신 블로그에 서로이웃을 건 사람이 알고보면 그러한 책의 저자일 수 있다!!

2 장점

• 적은 비용대비 큰 효과 : 바이럴마케팅은 말그대로 입소문에 의한 마케팅이다. 마케팅을 하는 주체가 바이럴이 될 만한 컨텐츠를 만들어 내놓고 그것이 입소문을 타기 시작한다면, 빠르게 널리 확산되는 입소문의 특성 상 그 효과가 기하급수적으로 커질 수 있다. 즉, 마케팅의 주체(주로 기업)는 바이럴이 될 만한 컨텐츠 제작 이후에는 다른 마케팅 기법에 비하여 확산에 큰 관여를 하지 않아도 퍼져나가는 효과가 크므로 적은 비용대비 큰 효과를 거둘 수 있다고 할 수 있다.

• 양방향 커뮤니케이션 가능 : 일방적으로 전달하는 방식의 전통적 마케팅과 달리 바이럴마케팅은 마케팅을 하는 주체와 대상이 서로 커뮤니케이션이 가능하다. 이것은 특히 SNS서비스의 발달로 인해 더욱 부각된 장점이다. 마케팅 컨텐츠나 마케팅하고자하는 제품 등에 대해서 소비자들이 어떠한 의견을 기업에 바로 표시하는 것이 어려웠던 전통적마케팅에 비해, 바이럴마케팅은 소비자들 사이의 구전을 기업이 그대로 모니터링할 수 있기 때문에 피드백이 빠르다.

• (소비자 입장에서)보다 신뢰성 있는 정보습득 : 바이럴 마케팅은 구전효과를 이용한 마케팅으로써 지인들끼리의 정보확산을 유도한다. 또는 인터넷의 발달로 영향력이 큰 소위 '파워블로그'등을 통해 자신들의 제품을 홍보한다. 소비자는 엄청난 양의 정보 속에서 선택을 해야하기 때문에 믿을 만한 정보원과의 교류를 통하여 신뢰할 수 있는 정보를 얻기 위해 노력한다. 바이럴 마케팅은 소비자의 정보탐색에 도움이 될만한 정보를 제공함으로써 소비자의 구매결정을 돕는다.

3 단점

전문성이 부족한 작업자가 대중에게 정보를 잘 못 전달하여 오해가 생기는 경우가 많으며, 일정한 시간과 비용을 투자했다 해서 성과를 장담할 수 없다는 점도 단점으로 꼽힌다.

만일 사전에 바이럴 마케팅을 하려고 일부러 조작된 글을 작성했다라는 증거가 포착되면 해당 마케팅은 마케팅에 쏟아부은 돈과 노력의 규모에 상관없이 말 그대로 망했어요 상태가 된다. KT&G의 담배 바이럴 마케팅 증거가 밝혀지고 난 후, 많은 사람들이 전부 주작을 비난하는 쪽으로 돌아선 것이 좋은 예시. 따라서 바이럴 마케팅은 광고가 아닌 척 더욱더 정교하게 작성되게 되는데, 이로 인한 폐혜가 너무 심각해지자 블로그 바이럴 마케팅용 포스팅 작성시 대가성이 있는 상품이나 돈을 받았다고 표현하는 문장이 강제적으로 표현되도록 법이 바뀌었다.

4 통제 불가능한 경우

바이럴 메세지, 즉 기업에서 퍼트리기 원하는 것에 대한 제어가 힘들다. 예를 들면 A를 퍼트리고자 했는데 전혀 다른 부분에서 이슈가 되어 B라는 내용이 퍼지거나 하는 경우가 있다.

• 잘 풀리는 경우 : 넷상에서 흔히 "필수요소"취급 받는 것들의 상당수가 이런 식으로 처음의 홍보의도와는 다르게 퍼진 것들이다. 이런 일이 발생했을 때 해당 광고주가 그러한 상황을 재빨리 캐치해서 마케팅에 잘 이용한다면 훌륭한 바이럴마케팅의 사례가 된다. 꼭 그렇지 않더라도 별 손해 없이 많은 인지도를 불러오는 경우가 있다. 예는 파맛 첵스 사건.
• 안 풀리는 경우 : 전혀 이득이 되지 않는 방향으로 이슈가 되어 버려서 수습할 수 없는 단계까지 가 버리기도 한다. 기업광고는 아니지만 이런 케이스의 대표격이 민국엄마.

4.1 폐해

대부분 포털사이트의 블로그 서비스로 이루어지는 바이럴 마케팅, 파워블로거 들은 블로그 지수, 방문자 수를 늘리기 위해 실시간 검색어, 연관검색어 등에 뜨는 이슈가 마구잡이로 올린다. 그러면서 이슈에 연관된 사진을 돌려쓰거나 키워드를 반복적으로 했던말 또하고 또하고... 기입하는 등 사용자에게 혼란을 야기하는 쓰레기 정보들이 마구 넘쳐나고 있다. 원래는 블로그 부문에 이런 경향이 많았다. 예를 들면 화제가 되고있는 키워드를 검색하면 포스트에 안녕하세요! ~입니다. 오늘은 ~에 대해 알아보고자 합니다. 같은 촌스러운 작문의 포스트 등. 뉴스 항목을 통한 마케팅이 개척되고 네이버의 핫토픽 키워드나 펀업 키워드 서비스가 도입되면서 뉴스 부문에서 이런 경향이 요새 더 강해지고 있다. 최근 한 온라인 커뮤니티 게시판에는 같은 것들이 대표적.

위와 같은 일 외에도 사용자가 정확한 정보를 얻는데 방해가 될 수 있다. 예를 들면 신촌 맛집이란 키워드로 검색을 했을때 어떤 블로거가 신촌에 있는 어떤 식당에 갔었던 경험에 의해 쓴 포스트와 신촌 지역의 한 식당 홍보 포스트가 있다면 당연히 전자의 포스트를 볼 것이다. 후자의 홍보글은 당연히 그 식당의 좋은 점만 부각해서 쓰기 때문이다. 그러나 바이럴 마케팅은 전자와 같이 경험에 의한 글을 흉내내어 홍보하기 때문에 사용자가 낚일 수도 있고 광고인지 아닌지 긴가민가 하며 혼란이 올 수도 있다.

심지어는 어뷰징 등 편법을 사용해 정상적인 블로그인 것처럼 꾸미면서, 상위노출 등 최적화가 이뤄지면 여러 회사 등으로 팔려가는 블로그도 많이 보이는데, 2010년대 이후 블로그 등이 상업주의로 물들면서 상업성을 추구하지 않으며 참신한 글을 쓰는 파워블로거는 거의 드문 실정이 되었으며, 사기꾼/업자를 막론하고 블로그 매매를 유도하는 등의 스팸글을 보내는 경우도 부쩍 늘어났다. 이러한 어뷰징을 막기 위한 저품질 블로그 등의 검색 로직도 더욱 강화되었는데, 그로 인해 정상적으로 포스팅을 하는 사람들의 블로그가 저품질화되어 피해를 입는 일도 나타났다.

네이버는 이러한 바이럴 마케팅을 오히려 방관 정도가 아니고 아예 네이버 서치 마케팅(NSM)이라는 자회사를 통해 네이버에 키워드 마케팅이 되는 것을 장려하고 있다. 그리고 돈을 엄청나게 받아 먹지
건대 돈까스 & 떡볶이 전문점 사건의 사장 해명글이 사실이라는 가정하에 연관검색어 한달에 120만원, 해당 검색어 상위노출 한달에 100만원이상이라고 한다. 그럼 뭐해 일단은 네이버가 아니라 광고회사에 돈을 주는 건데

5 구분법

• 맛집을 검색했는데 추천 글이 2개 미만으로 보이고, 작성 일자로부터 30일 이상 지난 경우.

거의 바이럴 마케팅인 경우가 많다.

• 맛집 소개글에서 블로그 소개글이 음식점까지 같이 따라가 줄 것처럼 너무 상세하게 주소, 전화번호에 대해 소개한 경우.

100% 바이럴 마케팅이다.

• 맛집의 위치가 비정상적으로 이동하는 경우.

예를 들어, 그저께 작성된 글은 신촌 맛집이었는데 어제 작성된 글은 수원 맛집이고, 오늘 작성된 글은 의정부 맛집일때.

그냥 돈 주고 대신 작성해 준것이다. 사진도 업체에서 받았을 확률이 높다. 맛집의 경우 해당 지역에서 꾸준히 글을 쓴 블로거의 신뢰도가 높은 편이다.

• 블로그에 과도한 체험단 뱃지가 붙어있는 경우

해당 음식을 협찬 받았을 확률이 높다. 이럴 경우 객관적인 작성을 할 수 없게 되어 맛이 없어도 맛있다고 적을 수 밖에 없다.

• 댓글 중 70% 이상이 비밀 댓글인 경우

이 경우도 덧글 조작일 수 있으므로 주의하자.

• 댓글에 해당 식당에 대한 불만이 적혀 있을 경우.

가기 전에 좀 더 상세히 알아보자.

• 블로그 자체에 광고성 글이 많은 경우.

바이럴 마케팅 확정이다.

• 블로그의 서로이웃 중 60% 이상이 활동이 없거나 타인의 글을 지속적으로 퍼오는 블로그.

어뷰징 블로그와 서로이웃상태이므로 주의하자.

• 맛집을 소개하는데 추임새나 감탄사로 비속어를 전혀 사용하지 않는 경우.

장난스럽게 보일지도 모르지만 일단 기업과 파워블로거 사이에 계약을 통해 진행되는 마케팅이니만큼 블로거들의 사용 어휘에 제약이 생길 수 밖에 없다.

• 블로그의 주제가 갑자기 바뀐 블로그에 올라온 글인경우.

게임블로그가 어느날 갑자기 성형외과 블로그로 바뀌는 것처럼 블로그의 주제가 갑자기 전혀 다른 것으로 바꿔지는 경우에는 100% 블로그가 팔렸거나 임대된 경우이다. 즉 바이럴마케팅 확정

6 사례

• 아우디 코리아 : 마케팅업체와 계약하고 20여명의 블로거 및 파워블로거들에게 글 하나당 10만원을 주고 정보글을 가장한 홍보글을 쓰게 하는 마케팅을 펼쳤다. 공정위는 대가 지급 사실을 밝히지 않은 것을 소비자 기만으로 간주하여 약 1억원에 달하는 과징금을 물렸다. 여기서 블로거들의 명단도 확인해볼 수 있다. 많게는 200만원 가까이 챙긴 블로거도 있다. 블로거지가 아니라 블로부자 블로소득

• 스미노프 보드카 - "Smirnoff Be There" : 스미노프 보드카는 "Smirnoff Be There" 타이틀과 함께 주류 브랜드 제품에 어울리는 클럽파티 및 파티 콘텐츠를 제공하며 제품 콘셉트에 대한 아이디어와 파티 소식 및 브랜드 소개를 함께 알리는 캠페인 사이트를 제작하였다.

이 캠페인 사이트에 각종 프로모션 정보와 영상등을 게시하고 캠페인 사이트 전반에 걸쳐 유튜브, 트위터, 페이스북 등에 브랜드 페이지 계정을 개설 및 링크를 제공하여 방문을 유도하고, 페이스북 '좋아요'버튼을 누를 수 있도록 해 놓았다.

또한 스미노프 아이디어 참여라는 메뉴에서 사용자 의견을 작성하고 이벤트에 참여한 후 이를 트위터나 페이스북 계정으로 로그인하였을 경우 자동으로 그것이 공유될 수 있도록 하였다.

이렇게 그들의 캠페인 사이트를 각종 SNS사이트와 연동시키고 내용 및 이벤트를 SNS를 통해 퍼져나가게 함으로써 소비자들 사이에 큰 바이럴이 되었고 결과적으로 "Smirnoff Be There"라는 타이틀의 클럽파티는 큰 성공을 거두었다

• 허니버터칩 : 별다른 광고나 홍보가 없었음에도 SNS에서 입소문을 타고 퍼지면서 판매량이 급증했고, 여기에 연예인들까지 가세하면서 출시 석달만에 판매량 1위를 기록했다. 만일 해태측에서 벌인 공작이라면 바이럴 마케팅의 대표적인 성공사례로 볼 수 있지만 정작 사측에서는 아무런 홍보를 아지 않았으므로 운 좋게 뜬끔포를 맞은 사례라고 봐야 한다. 애초에 바이럴 마케팅은 기업이 의도적으로 소비자들 사이에 입소문이 퍼지게 할 목적으로 어떠한 마케팅적인 행동 예를 들면 파워블로거를 통한 홍보 등을 해야만 성립한다. 하지만 허니버터칩의 경우 해태는 딱히 어떠한 마케팅 활동을 한 것이 아니라 네티즌 사이에서 자발적으로 입소문이 생겨난 것이기 때문에 이는 바이럴 마케팅을 통한 입소문이 아니라 단순한 입소문일 뿐이다. 하지만 이것에 대해 바이럴 마케팅과 관련 논문을 쓰는 사람들도 있고 사측에서 의도하지 않았어도 입소문이라는 것에 대해 마케팅으로 볼 수 있는가에 대해 논의중이라 볼 수 있겠다.

• underkg 바이럴 마케팅 사건 : 항목 참조.

• 영화 특종: 량첸살인기 : 영화 홍보를 위해서 영화에 등장하는 소설 '량첸살인기'가 실존하는 소설인 것처럼 홍보를 했다. 이걸 시놉시스에 써넣는 것은 상관이 없는데, 이 실존하지 않는 소설에 대한 리뷰글을 블로거들에게 요구해서 작성하게 했다.

• 돈가스 사장 욕설 사건 : 항목 참조.

• 알 포인트 : 항목 참조

• 짬툰 : 바이럴 마케팅 정직원을 모집한다고 공고를 냈을뿐만 아니라 타사에대한 악의적인 비판및 여러행태를 보여주었다

7 의심 사례

의심을 받고 있거나 혹은 받았거나 받을 위기에 있었던 사례들이다.

• 스쿠버다이버팀 와일드피쉬 실종사건 : 자료가 한국사이트에만 있어서 의심받고 있다. 자세한건 항목 잠조
• GP506 : 정확하게는 GP530 실화냐 아니냐에대한 이야기로 인해서 바이럴 마케팅 의심을 받을 뻔했으나 제작진이 무관하다고 말하면서 끝이 났다.