마케팅

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경영학의 세부전공
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마케팅	정보시스템	국제경영	기타 분야

1 소개

이탈리아가 성공하지 못하는 이유는 이게 안 돼서다라 카더라
LG 역시 마찬가지

"마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하여 판매를 불필요하게 하는 것.”

피터 드러커, 미국의 경영학자

"조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의, 관리하는 과정(한국마케팅학회, 2002)"

21세기 이전까지 마케팅(Marketing)은 수요를 관리하는 사회 과학으로만 정의되어 왔다. 이 수요 관리란 창의적인 광고, 영업 등을 주로 하는 산업, 또는 소비자가 가질 만한 미래의 요구를 예측하는 일로 표현할 수 있다.
21세기가 도래한 이후, 마케팅의 범위는 어떤 잠재적인 욕구를 자극하여 표면상으로 이끌어 내는 행위나 동기까지로 확장되었다. 이에 따라 시장에서 벗어난 일상의 행위에서도 마케팅이라는 용어가 등장하였고 널리 쓰이기 시작했다. 마케팅이라는 용어가 본디 시장에서 출발하였으나 일상생활까지 영향력을 확대한 것이다.

예를 들어, 취준생에게 있어서 자신을 비싸게 판매한다는 말이 관행으로 굳어졌다. 여기서 그 판매행위를 어떻게 구성하고 전달할 것인지에 대한 일련의 행위 또한 마케팅이다. 즉, 마케팅은 상대방이 자신에 대해 가지고 있는 잠재욕구를 자극하여 필요로 하게끔 만드는 행위 자체이다.

논리적으로 본디 없었을 수요를 늘린다는 점에서 새로이 늘어난 수요자를 결과적으로 마케팅당했다고 표현하기도 한다. '대한민국은 물 부족 국가입니다. 그러니까 수자원시설에 대한 투자를 늘립시다', '우유는 완전식품입니다. 그러니 매일 우유 한컵씩은 꼭 마십시다', '신토불이(身土不二)라는 말이 있습니다. 그러니 국산식품을 애용합시다'와 같은 마케팅사례가 논리는 부족했으나 성과는 좋았던 마케팅사례로 유명하다.

2 마케팅 목표

흔히 마케팅의 목표를 '매출이나 시장점유율을 늘리는 것'이라 생각하곤 한다. 심지어 경영학과 학생들도 이런 생각을 가지고 있다. 하지만 마케팅의 목표는 매출이나 시장점유율이 아니라, 기업이나 제품의(혹은 이에 대한) (1) 인지도 상승 (2) 충성도 상승 (3) 만족도 상승 등이다. 물론 업무 현장에서는 매출이나 시장점유율을 올려야지...

기억하라! 아무리 마케팅을 잘 해도 매출이나 시장점유율로 이어지지 않을 수 있다. 마케팅 타겟을 10대로 선정했다고 하자. 10대들은 구매력이 없기에 인지도나 충성도, 만족도가 상승하더라도 이것이 매출이나 시장점유율 증가로 곧장 연결되지 않을 수 있다. 그러므로 마케팅을 통해 매출이나 시장점유율을 늘리겠다는 발상은 잘못된 것이다. 이러한 관점에서 볼 때 마케팅에 대한 지출은 '비용'이 아닌 '투자'인 것이다. 마케팅 지출을 비용으로 볼 경우 이에 수반하는 이익이 뒤따라야 하지만, 그 이익은 마케팅 지출과 직결된 것이 아니므로 마케팅에 대한 지출을 비용으로 처리해서는 안된다. 하지만 우리는 이를 판매 및 관리비로 처리하고 있는 것이 현실이다. 어찌보면 굉장히 이론적인 이야기가 아닌가 싶기도 하지만... 마케팅에 대한 경영자의 인식은 굉장히 중요한 것이다. 만약 이를 비용으로 인식한다면 미래를 위한 투자에 소극적이 될 우려가 있다. 소극적 투자는 곧 미래의 기대이익 감소로 이어지고 이는 기업가치의 하락으로 이어질 수 있다.

마케팅 목표를 잘 세우더라도 현실은 시궁창인 결과가 나올 수 있다. 쉽게 인지도를 높이려다가 실패하는 "슴케팅"이 그 경우. 일단 여러 사람의 주목을 받지만 모델에 제품이 가려 정작 제품의 인지도는 오르지 않는 경우이다. 더불어 광고는 좋았다의 일부 사례들과 같이 제품이 뜨지 않고 광고만 뜨는 사례도 존재한다.

3 통제 변수 (4P)

기업의 목표를 달성하기 위해 통제 가능한 마케팅 변수는 크게 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)이 있으며, 이 네 가지를 흔히 4P라고 한다. 이러한 통제 변수를 적절히 배합하여 목적을 이루어내는 전략을 마케팅 믹스라고 부른다.

• 제품(Product) : 소비자에게 "기업이 파는 것이 무엇인가?"에 관한 답을 주는 것이다. 이것은 제품의 본질이 아니라, 소비자에게 인식된 제품의 특성이 무엇인지와 관련되어 있다. 예를 들어 스마트폰이란 제품의 본질은 '통신 규약에 따른 상호 통신을 가능하게 하는 소형 컴퓨터'이다. 하지만 대한민국에서 초기에 인식된 스마트폰의 특성은 카카오톡이 가능한 전화기였다. 반면 시간이 조금 흐른 뒤, 페이스북이나 트위터가 활성화 된 뒤에는 카메라 기능이 탑재된 전화기의 특성이 부각되었다. 즉 마케팅 변수로서 '제품'이라는 것은 소비자에게 "자사의 제품 특성을 무엇으로 인식시킬 것인가?"라는 문제와 직결되어 있다. 기업이 선택할 수 있는 특성은 아주 다양하다. 제품 포장의 미적 특성을 강조할 수도 있고, 제품의 기능을 차별화 할 수도 있으며 기업이 제공하는 서비스를 차별화 할 수도 있다. 심지어 이 모든 것을 다 강조할 수도 있다.

• 가격(Price) : 소비자에게 "기업이 제품을 얼마에 파는가?"에 관한 답을 주는 것이다. 단순히 가격을 싸게 한다고 해서 좋은 것이 아니다. 소비자들은 '가격 그 자체'를 구매하기 위하여 가격을 지불하기도 한다. 예를 들어 명품을 구매하는 소비자들의 일부는 그것이 단지 비싸기 때문에 구매하는 경우도 있다. 이것은 소비자가 무엇인가를 구매하는 데에 있어 가격이라는 것이 '수요함수 상의 가격'으로서 작용하는 것이 아니라, '소비 결정요인의 일종'으로서 작용한다는 것을 의미한다. 보다 쉽게 말하자면, 단지 가격이 내려갈 수록 해당 제품을 더 가지고 싶어한다는 것이 아니라 소비자를 가장 만족하게끔 하는 특정한 가격구간이 존재한다는 것이다. 그리고 그 가격은 개별 소비자에 따라 다르다. 어떤 사람은 자신이 구매하고자 하는 제품이 터무니 없이 싼 가격일 경우 구매 의사를 철회할 수도 있다. 그러므로 기업은 어떤 가격을 선택해야 가장 많은 소비자가 반응할 수 있을지 결정해야 한다.

• 유통(Place) : 소비자에게 "어디에서 기업의 제품을 구매할 수 있는가?"에 관한 답을 주는 것이다. 소비자는 제품을 구매하는 장소나 방법에도 관심을 가진다. 기업은 자사의 제품이 어디에서 판매될 때 가장 어울릴지 결정해야 한다.

최고급의 품질을 지향하고, 최고가를 지향하는 명품이라면 백화점에 집중하여야 하고, 다이소나 할인매장에서 명품 프로모션을 진행하고 있으면 오히려 손해만 보게 된다. 반대로, 실용성을 중시하고 합리적인 가격을 중시하는 제품이라면 다이소나 할인매장 같은 곳에서 유통되는 것이 어울린다. 명품관에서 5천원짜리 티셔츠를 팔고 있으면 다른 제품을 진열할 수 없어서 오히려 공간 낭비다. 그리고 잭필드 3종세트나 장미칼은 홈쇼핑에서 팔아야 매력적이다

• 촉진(Promotion) : 보통 가장 이해하기 어려운 개념으로 평가된다. 하지만 이것은 "이것을 왜 사야하는가?에 관한 답을 주는 것으로, 기업의 마케팅 활동에서 가장 핵심적인 역할을 차지한다. 또한 기업이 가장 다양하게 활용할 수 있는 마케팅 변수이다. 기업은 제품(Product), 가격(Place), 유통(Place)로 제품을 소비자에 마음 어딘가에 자리잡게 만든다. 이른바 포지셔닝이다. 그리고 이 포지션이 바로 "왜 이것을 사야하는가?"에 대한 답이다. 하지만 기업의 포지셔닝은 때때로 원하는 방향으로 이루어지지 않는데, 이는 소비자가 너무나 다양하기 때문이다. 결국 다양한 소비자들에게 자신들이 원하는 포지션을 형성하기 위해서는 3P이외의 방법이 필요하며 이것이 바로 촉진(Promotion)이라는 것이다. 촉진에는 광고, 판매촉진, PR, 인적판매 등이 있다. 가장 대표적인 촉진의 수단인 광고를 생각해보자. 컵라면이 처음 출시되었을 때는 사람들이 이 제품의 포지션을 형성하지 못했다. 분명 기업은 '야외 활동을 하면서 간편하게 먹을 수 있는 라면'이라는 제품특성과 '간편한 만큼 조금은 비싼' 가격 수준에, 'trendy하고 fancy한 편의점이라는 유통경로'등을 설정하였음에도 말이다. 하지만 86년 아시안게임과 88올림픽에서 외국 선수들이 컵라면을 먹는 장면이 보도되었고, 사람들의 마음속에는 컵라면의 포지션이 형성되었다. 그리고 컵라면은 대중적인 제품이 될 수 있었다. 결론적으로 촉진이란 제품의 포지션을 형성하는 마지막 단추라고 할 수 있다.

서비스마케팅에서는 기존 4P에 3가지 P(Physical Evidence, People, Process)를 덧붙여서 7P라고 부른다.

4 마케팅 실행

마케팅실행은 마케팅목표를 달성하기 위해 마케팅계획을 마케팅행동으로 전환시키는 과정이다.
마케팅실행의 성공여부는 기업이 회사내외부의 사람들, 조직구조, 의사결정 및 보상 시스템, 기업문화들을 얼마나 잘 조합 시켜서 전략실현에 도움이 될 응집력이 있는 행동프로그램으로 만드는지에 의해 결정된다.

5 기타 마케팅 용어

1.STP S:segmentation : 시장세분화, T : targeting : 타깃선정, P : positioning : 포지셔닝

2.3C Customer(타켓파악, 니즈파악), Company(자사분석), Competitor(경쟁사분석)

3. SWOT 분석 : Strength(강점).Weakness(약점), Opportunity(기회), Threat(위기)

4. 관여도(invovlement) : 제품, 브랜드, 행위에 대한 소비자의 관심도 수준. 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성, 관련성 지각 정도, 관심도.

5. 지각도(perceptual map) : 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법.

6 콘텐츠 마케팅

온라인 마케팅의 잠재력을 소비자와 생산자 쌍방이 인지하기 시작하면서 주목받고 있는 새로운 마케팅. 아직 생소한 경제용어로 받아들여지고 있는데, 예를 들어 한국경제신문을 보면 2015년 용어집임에도 불구하고 상당히 구닥다리 정의를 내려 놓은 것을 볼 수 있다. 콘텐츠 마케팅을 마케팅한다는 자조마저 있을 정도로, 아직 확고한 전문가들이 자리를 잡지 못한 분야이기도 하다.

상기 항목에서도 알 수 있듯이 콘텐츠 마케팅은 그 특성상 ROI(투자자본수익률)를 특정짓기 어려운 분야이기도 하다. 이는 대부분의 콘텐츠 마케팅이 하나의 기업에서 특정한 전문가에 의해 이루어지는 경우가 드물고, 인건비의 절감을 위해 외주로 진행하는 케이스가 많기 때문이다. 이렇듯 아웃소싱 위주로 진행되는 경우가 많다 보니, 다른 말로 인바운드 마케팅이라고도 한다. 한국에서는 흔히 바이럴 마케팅과 혼용되는 경향이 있다.

그러나 콘텐츠 마케팅 역시 분명한 ROI의 계산 하에서 이루어질 때 가장 효과적이라는 연구들이 이미 이루어지고 있고, 바꿔 말하면 주먹구구가 아닌, 체계적으로 기획이 가능한 전문가의 중요성이 장래 더욱 대두될 마케팅이라고 볼 수도 있다. 펩시콜라의 브래드 제이크먼(Brad Jakeman)은 콘텐츠 마케팅이 장기적으로 볼 때 주입 강제적인 기존 광고를 대체할 것이며, 광고 업계의 보수적 성향이 상당부분 디지털 마케팅에 의해 바뀌어갈 것으로 예측하고 있다.

비교적 인지도가 올라가고 전문적인 연구가 진행되고 있는 서구권에서는 브랜드 저널리즘(Brand journalism)의 다른 이름으로 혼용하는 경우도 많다. 브랜드 스토리텔링을 통해 설득력과 진정성을 극대화하는 것에 주안점을 두는 연구가 진행되고 있다. 어느 쪽이나 아직 한국 내에서의 인지도는 미미한 편. 다만 대기업들을 중심으로 기존의 마케팅과는 다른 가치 전달의 전략들이 영향력을 늘려나가고 있는 추세.

7 조사

마케팅조사는 소비자의 욕구, 자사와 경쟁사의 상표에 대한 고객의 태도, 경쟁사의 전략 등과 같은 객관적인 시장정보를 얻기 위한 일련의 행위들을 말한다. 이러한 정보는 현재 시장 상황에 대한 정보를 제공함으로써 기업의 마케팅 전략을 보다 효율적이고, 효과적으로 이루어지게 하여 기업이 달성하고자하는 목표 달성을 가능하게 한다. 흔히 조사의 방법으로 쓰이는 것은 설문지법, 관찰법, 집단면접법, 심층면접법 등이 있다.

8 마케팅 연구자가 되기

Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Journal of Consumer Psychology, Quantitative Marketing and Economics 등이 유명한 저널이다.

9 관련 과목

학교/국가/세부전공에 따라 다르다. 마케팅 이외의 과목은 경영학과 과목 참조.
조별과제의 주요타겟, 교수의 염전같은 평을 들을 수 있는 과목이기도 하다

9.1 학부/MBA

• 마케팅 Marketing : 개론 성격의 과목으로 마케팅개론, 마케팅원론, 마케팅관리 등으로 불린다. '마케팅이란 무엇인가?'부터 3C, STP, 4P 등 기본적인 마케팅 관련 프로세스에 대해 배운다. (조별과제는 거의 필수. 한 학기에 이 과목에서만 발표 2~3번 하는 경우도 많다.)
• 소비자행동론 Consumer Behaviour : 심리학과 행동경제학 이론을 동원해 소비자의 선호에 대해 알아본다. 주로 소비자의 태도, 구매의사결정 등 단순한 상품의 구매부터 기업과의 지속적인 관계를 호갱을 만들기 위한 소비자의 심리나 행동을 배운다.
• 마케팅조사 Marketing research : 바탕이 되는 과목은 마케팅개론, 소비자행동론, 통계학이다. 아무래도 통계적 지식이 많이 요구되고 관련 프로그램(SPSS 등)에 대해 배우는 과목이기 때문에 학부과정에서는 필수가 아닌 이상 비인기과목이지만, 마케팅 전공 석사과정에서는 많이 수강하는 편이다. 논문 쓸려면 들어야지 뭐
• 브랜드관리 : 최근에 많이 개설되는 과목으로 기업의 브랜드에 대하여 자세히 배우는 과목이다. 브랜드 관리, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 브랜드 확장 등에 대해서 배운다. 역시나 조별과제의 스멜이 느껴진다.
• 마케팅커뮤니케이션: 마케팅 전략의 4P에서 Promotion에 대해 집중적으로 배운다. 주로 기업의 광고와 홍보, 프로모션에 대한 내용이나, 이런 다양한 프로모션 채널을 통해 기업이 소비자에게 일관적인 메시지를 전달하기 위한 전략을 배운다.
• 유통관리론, 유통기관 경영론 Marketing Channels : 4P의 Place, 기업의 유통전략이나 유통업체와 관계 및 전략을 배운다.
• 국제마케팅 : 국제경영론과 마케팅 양쪽에 포함될 수 있는 과목이다. 해외시장에 자국의 기업이나 브랜드가 진출하기 위한 '마케팅 전략'을 배운다.
  • 국가별 분류 : 예를 들어 중국 시장 진출을 다룬다면 '중국 마케팅' 같은 이름을 붙일 수도 있다.
• 시장별/대상별 분류 : IT 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 의료산업 마케팅, 관광산업 마케팅, B2B 마케팅, 럭셔리 마케팅 등 수십개의 과목을 만들 수 있다.
  • 서비스마케팅: 기존의 마케팅과목이 소비재 제조업 중심의 마케팅 활동을 다뤘다면, 서비스마케팅은 고객 서비스 전문기업 혹은 제품과 서비스를 함께 제공하는 기업의 마케팅에 대해서 배운다. 예를 들면 레스토랑, 카페 등 요식업이나 항공, 운수 같은 서비스업 등.

9.2 학술석사 대학원 수준에서

• 가격론 Price Management : 마케팅의 3C인 비용(cost), 고객(customer), 그리고 경쟁자(competitors) 3가지를 기초이론으로 하여 비선형가격(nonlinear pricing), 단수가격(odd pricing) 등 구체적인 가격 결정 전략을 공부한다.
• 계량적 마케팅 의사결정론 Quantitative Marketing Decision-Making : 제품, 가격, 촉진, 유통, 경쟁전략 등에 대한 마케팅 계량모형을 배운다. 박사과정에서 그런 모형을 만들기 위한 입문 과목이 된다.
• 데이터베이스 마케팅 Database Marketing : 정보가치의 측정, 고객생애가치의 측정, 교차판매 및 추가판매 모형, 이탈고객 관리 등을 배운다.
• 마케팅 모형론 Marketing Models
• 마케팅조사 Marketing Research : 관계의 추론, 인과관계, 실험설계, 가설 설정 및 검증, 다변량분석기법 등이다. 이는 학술연구를 위한 연구방법론으로 쓰인다.
• 베이지안 마케팅 모형론 Bayesian Marketing Models : 베이지안 접근방법을 마케팅에 적용하기 위해 추론과 계산방법을 배운다. 예를 들면 소비자 개인수준의 반응포착, 지역 및 시간상 변동의 동시적 포착, 동적 변화의 고려, 소비자 네트워크의 규명, 우편판매/인터넷 데이터에 대한 적용 등이 있다.
• 서비스마케팅 Service Marketing : 고객관리, 수요관리, 서비스 포지셔닝 등의 서비스 마케팅의 기본전략을 다룬 후 서비스마케팅 믹스관리를 연구한다. 나아가 서비스 생산성, 서비스품질측정, 서비스 기업조직 등의 전략적 이슈를 다룬다.
• 소비자 의사결정론 Consumer Decision Making : 판단과 의사결정, 제한된 합리성, 확률적 추론, 확률 모형, 개인차, 불확실성하에서의 사고와 의사결정, 상황맥락을 반영한 선호, 조직에서의 의사결정 등의 주제를 다룬다. 이런 의사 결정 관련 연구는 소비자 행동을 이해하는 데 도움이 된다.
• 신제품개발 및 제품관리 New Product Development and Product Management : 수요예측, 컨조인트, 4P, 브랜드 관리 등을 다룬다.
• 촉진관리론 Promotion Management : 광고, 홍보PR, 판매촉진, 인적판매 등을 다룬다. 2000년대부터는 인터넷 광고 등도 중요해지고 있다.
• 하이테크 마케팅 High-Tech Marketing 첨단기술을 기반으로 한 기업의 마케팅 전략을 다룬다. 수확체증의 원리, 와해기술, 캐즘모형, 제품 플랫폼 전략, 제품 차별화전략, 표준전쟁, 혁신제품의 확산 등을 다룬다.

9.3 다른 학문에서의 응용

• 농업자원경제학 : 농산물 마케팅에 대해서.
• 행정학과 : 정부 홍보.

10 직무의 일종

직무의 종류
-	마케팅	보안	시설관리	총무
-	생산직	재무	정보보호	법무
비서	리스크	구매	환경안전	기획
IT	생산관리	영업	연구개발	인사
-	품질관리	홍보	고객 서비스	노무

LG가 못하는것
마케팅 직무는 영업 활동을 기획해 줌으로서 보조하는 일이다. 이 때문에 작은 회사의 경우 영업/마케팅 직무는 하나로 묶여 있으며, 큰 회사의 경우에도 둘을 한꺼번에 뽑은 뒤 순환보직을 시켜서 기획과 현장을 동시에 알 수 있게 하는 경우가 많다.

마케팅 직무는 크게 셋으로 갈린다.
1. 시장 조사 분석 : 고객이 선호하는 것과 선호하지 않는 것, 요즘 유행, 고객의 욕구, 경쟁사 동향, 자사 제품이 유리한 점과 불리한 점
2. 마케팅 전략 수립 : 시장 조사 분석에서 얻은 자료를 바탕으로 전략을 만든다.
3. 활동 계획 수립 및 성과 관리 : 전략을 바탕으로 좀 더 구체적인 계획을 만들고, 영업 부서 등 관계 부서와 협업하고 지원한다. 마케팅 활동 중에 실제 얼마나 성과가 있는지 성과를 측정하고 피드백을 해준다.

마케팅 직무에 지원할 때는 언제든지 현장 영업으로 차출될 수 있으며 그 중에는 지방 발령도 많다는 걸 고려한 후에 지원해야 한다. 영업 경험 없이 기획만 하면 현장과 동떨어진 엉터리 기획이 나오기 쉽다는 이유이다.

10.1 광고 세부직무

마케팅 직무에서 광고를 담당한다. 해당 항목 참조.

11 관련항목

• 콘텐츠 마케팅
• 광고
• 브랜드
• 커뮤니케이션
• 노이즈 마케팅
• 데이 마케팅
• 미투 마케팅
• 바이럴 마케팅
• 애국 마케팅
• 공포 마케팅
• 앰부시 마케팅
• LG 전자 마케팅부