비교광고

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Comparison Advertising

금감원 공식 블로그의 설명

동종 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 브랜드를 구체적으로 명시하거나 보여주면서 한 가지 이상의 특징을 다른 경쟁 브랜드와 비교하여 제시하는 광고 형태. 사실 광고의 형태 중에서도 가장 역사가 오래된 부류의 광고이며 자본주의 역사가 긴 외국에서는 업종을 가리지 않고 공공연하게 제작된다.

국내에서는 상호 비방이나 과대 경쟁 우려 때문에 94년 까지 법적으로 금지되어 있었다. 60년대 제당업계 라이벌이었던 미원(현 대상)과 미풍(현 CJ)의 과대 경쟁 때문에 규제가 시작되었다는 설이 있는 것으로 보아, 늦어도 70년대부턴 규제가 시작된 듯. '자사 동종제품(또는 A제품) 대비'등으로 블라인드 테스트로 돌려 말한 것도 이런 규제가 낳은 관습이다. 지금은 많은 부분이 완화되었지만, 여전히 상대측을 직접 비방할 수는 없으며 이를 어길 경우 소송에 휘말릴 위험이 있다.

당연히 외국에서도 흔한 광고로, 특히 콜라 업계의 영원한 라이벌인 코크와 펩시의 비교광고 전쟁은 전세계적으로도 유명하며 광고학과에서는 꼭 언급되는 강의소재라고 한다. 마찬가지로 컴퓨터 업계의 숙적들인 애플과 마이크로소프트도 이런 일이 잦아서, 애플이 마이크로소프트를 겨냥하여 내놓은 겟 어 맥 또한 매우 유명하다. 이렇게 계속 까인 MS측이 애플과 비교광고를 시작해서 맞불작전을 놓기 시작할 정도.

게이머, 특히 세가 팬이라면 누구라도 기억하고 있을 세가의 세가타 산시로와 유카와 전무를 내세운 드림캐스트의 네가티브(?) 광고 또한 대표적인 비교광고이다. 그리고 그 유명한 Genesis does what Nintendon't는 아직도 회자된다.

이것은 그 유명한 버거킹 광고.

국내에서는 엠파스의 야후! 비교, 고스트X의 메이플스토리와 던전 앤 파이터에 대한 직접 비교광고 사례가 있으나 효과적이지 못했기 때문에 요즈음엔 직접비교는 방송보다는 지면이나 캠페인 등으로 많이 이용된다. 이 때문에 방송에서는 우리 핸펀요금, 인터넷비용, 대출 이자가 더 싸염…식의 간접비교광고가 많다. "XX이 그냥 커피면, YY은 TOP"나 전국에서 터지는 유일한 LTE 역시 비교광고의 예.

선거철에 자주 보이는 소위 흑색 선전, 즉 네가티브 캠페인(Negative campaigning)도 넓은 카테고리에서는 비교광고에 들어간다고도 할수 있다. 이건 더 정확하게 말하자면 비방광고인지라 실제로는 소송을 각오하고 하는 게 보통이며, 이로 인해 낙선 후 명예훼손 혐의로 처벌받은 정치인도 실제로 있다. 당선 후에도 당선무효형이 내려지는 것도 마찬가지.

비교광고중 가장 많이 보이는 경쟁사 제품 노출 방식은 흔히 세가지가 있다. 상표고 뭐고 가릴건 다 가렸지만 은근히 디자인이나 이니셜 등으로 암시를 주는 방식(위의 버거킹 광고가 대표적), 언어유희를 이용해 반간접적으로 브랜드를 아슬아슬하게 출력시키는 방식(A 사의 i폰(……)이나 한컴오피스 광고에 쓰인 MR, MS 등등), 그리고 디자인이나 이름을 괴악하게 꼬아서 노출시키는 방식이 그것이다.

펩시에서 제작한 공익광고(?). 내용은 그냥 '마약하지 마시오, 헤로인 하지 마시오, 코카인(coke)하지 마시오'라고 적혀있다. 문제는 마지막의 코카인(coke) 부분인데, '코카콜라'의 줄임말 또한 코크(coke)이기 때문. 한마디로 마약 코카인를 까면서 동시에 코카콜라를 깐 것이다. 또한 역시 펩시가 내놓은 다른 유명한 비교광고로 꼬마 아이가 자판기에서 코카콜라 2캔을 뽑아서는 밟고 그걸 디딤대 삼아서 펩시를 뽑는 CF가 있다.

예전에 한국GM에서도 "서울 - 부산 구간을 누비라 II로 힘차게 왕복할 것인가? 아, 반대로 힘없이 왕복할 것인가?"라는 문구를 내세워 이 차를 까는 광고를 만들기도 했고, 기아에서도 카렌스가 공간이 넓어 좋다면서 경쟁차보다 우월하다는 광고를 만들기도 했다.

90년대 말에 미스터피자에서는 프라이팬에 구멍을 뚫어 기름기를 줄였다는 피자 광고를 하면서 "지금껏 기름이 뚝뚝 떨어지는 피자를 제맛이라고 드셨습니까? 그렇다면 피자 헛먹은 겁니다"라는 폭풍 같은 멘트를 남긴 바 있다.

2000년대에 와서는 지침이 완화되어 비교광고가 성행하기 시작했다. (출처) 앞서 언급했듯 메이플스토리와 던전 앤 파이터 등에 대한 비교광고도 있었고, 카카오톡은 마이피플이 나오던 당시 음성메시지 기능이 없었는데 마이피플의 디스 덕분(?)에 보이스톡 기능이 추가되기도 했다.

2012년 11월에는 비교광고 때문에 법적 다툼으로 번진 사례가 있다. 삼성전자와 LG전자 사이의 냉장고 비교광고가 그것. 결국 23일, 법원은 LG의 가처분 신청을 받아들여, 삼성측에 해당 광고를 중단하라고 명령한 바 있다.

게임 광고 가운데도 비교광고가 있는데 2007년 크로스파이어의 광고 가운데 "서툰어택은 끝났다!"라는 광고가 있었다.

2016년 3월에 나온 KBS의 뮤직쇼 광고에서는 조우종이 고릴라 인형으로 음악을 듣고 있는데 박지윤이 고릴라 인형을 치워버리고 대신 콩 인형을 갖다 놓는다. #