흑색선전

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마타도어의 원어에 대해서는 마타도르 문서를, Cranky의 곡에 대해서는 MATADOR 문서를 참조하십시오.

"당신이 설명해야 한다면, 당신은 이미 패배한 것이다."

- 로널드 레이건(Ronald Reagan), 미 40대 대통령[1]

1 개요

黑色宣傳, Matador
흑색광고라고도 하며, 외래어로는 마타도어라고 한다. 마타도어란 단어는 원래 소를 유인한 뒤 정수리를 찔러 죽이는 역의 투우사를 의미하는 스페인어 단어에서 왔다. 원래 스페인어 발음은 '마타도르'이고 영어식 발음이 외래어로 한국어로 들어온 셈. 직역하면 "죽이는 자". 남미에 사는 한 기생식물도 마타도어라는 이름이 붙어 있는게 있다.

사전적인 의미는 사실무근의 내용들을 만들고 전파하여 상대를 곤경에 처하게 만드는 전략을 말한다. 한국의 정치에서 흑색선전은 자주 벌어지는 일이다. 특히 황색언론으로 알려진 일간지들은 자극적인 문구로 발간지의 주목도를 높이는데 주저함이 없기때문에 매 선거마다 흑색선전을 행한다. 인터넷의 발달은 정치전략에도 변화를 가져왔다. 그리고 일반인들도 정치에 참여하면서 SNS, 리플들을 통해 자신도 모르게 이 마타도어를 심심치 않게 쓰고 있다.

비슷한 말로는 데마고기(demagogy)가 있다. 선전선동을 포함한 흑색선전을 의미하는 것이다. 웅변이란 의미의 그리스어 데마고그스에서 파생된 "선동가(demaggos)"란 뜻의 데마고그(demagogue)에서 나왔다. 다만 마타도어보다 악의적 의도성이 덜하고, 대중영합과 지지자 내부의 결집을 활용하는 경우가 많다.

네거티브 캠페인이라는 표현도 많이 쓰인다. 단 여기서 다른 점은, 네거티브 캠페인은 어쨌건 그 자체만으로는 거짓말은 하지 않는다 수준이라는 것. 자신의 정책적 비전과 포부를 밝히기는커녕 상대방 후보의 단점과 비리를 악의적으로 폭로하고 까발려서, 대중들로 하여금 그 이상으로 안 좋은 이미지를 각인시키는 게 목적이다. 특히나 한국 한정으로, 덮어놓고 우선 찔러보는 식의 의혹 제기에 지나치게 의존하여, 네거티브와 흑색선전의 경계가 좀 모호하다.

네거티브 선거에 관한 다큐멘터리

2 예시

매스컴을 이용한 흑색선전으로 최초의 것은 1964년 미국 대선에서 민주당 린든 존슨측에서 공화당 배리 골드워터를 상대로 유명한 "데이지 걸" 선전을 행한 것이다.[2] 또 유명한 흑색선전으로는 1988년 미국 대선에서 미국 공화당의 조지 부시 후보가 민주당의 마이클 듀카키스에게 썼던 것이 유명하다. 또한 2003년 캐나다 온타리오 주 총선에서는 상대 진영의 후보를 고양이 잡아먹는 사악한 파충류 외계인이라고 비난하는 사상 초유의 흑색선전이 등장하기도. 이 흑색선전은 결과적으로 역효과를 불러왔고, 파충류 외계인 후보가 당선되었다(...)

이 흑색선전에 지역감정을 이용하는 것은 특히 더 유명하다.

  • 1963년 10월 9일 대통령 후보였던 박정희는 선거운동 중 영남에 접어들면서 지방색을 강조하여 찬조연설에서 노골적으로 "우리 경상도 사람 대통령으로 한번 뽑아보자"고 호소하였다.[3] 근데 그 이후로는 최규하, 김대중 빼고는 죄다 경상도 출신이 대통령이 되었다.
  • 1969년 당시 신민당과 3선개헌반대 범투위의 이재현, 정성태, 김대중, 윤길중, 양일동, 양희수 등은 광주유세에서 "영남지방은 고속도로까지 개설하는 정부가 호남선은 복선마저 제대로 않고 푸대접하고 있다."고 주장하면서 "경상도정권을 타도하자"고 지역감정을 부추겼다. 하지만 분명 경부고속도로 건설 당시 신민당은 '우량농지에 고속도로가 웬말이냐?'며 고속도로 건설을 반대했었다.[4]

3 대처방법

없지는 않지만 완벽한 대응법도 없다. 대응하기가 정말 힘든 lose-lose 선거전략이다. 다만 해서는 안 될 대응이 몇 가지 꼽히기는 한다.

첫째로 무대응으로 일관하지 말 것. 위에 서술한 듀카키스가 이렇게 패배했다. 물론 상대해 줄만한 가치가 없는 사소하거나 억지인 경우[5]나 이미 지지도가 이미 넘사벽이라 남은 시간동안 뒤집힐 가능성이 없을 경우[6]는 무대응도 방법이 될 수 있겠다.

둘째로 상대방이 발언한 내용을 그대로 옮겨 인용해서 발언하지 말 것. 선거란 결국 어찌 보면 이미지 싸움인데, 이렇게 하면 자신에 대한 부정적 이미지가 희석되는 게 아니라 오히려 강화된다고 한다. 《코끼리는 생각하지 마》의 저자이자 인지언어학자인 조지 레이코프에 따르면, 리처드 닉슨이 워터게이트 사건으로 사임 압력을 받을 때 TV 연설에서 "저는 사기꾼이 아닙니다!" 라고 말했고, 결과적으로 이것은 온 국민들이 "아 저 사람 사기꾼인가 보다." 라고 생각하게 만들었다고 한다.

그나마 잘 알려진 대응 방법으로는 똑같이 흑색선전을 하여 맞불작전을 펴는 방법인데, 일단은 통하는 것 같다. 일단은. 하지만 높은 확률로 투표율이 떨어지고 정치적 무관심이 초래될 수 있다. 그럼 그렇지 시궁창에서 어디 장미꽃이 피겠어. 이놈이나 저놈이나 다 싫다

또 다른 방법으로는 상대가 흑색선전을 하고 있다는 것 자체를 역이용하기가 있다. 1996년 미국 대통령 선거 당시 빌 클린턴 대통령이 사용한 수법으로, 상대인 밥 돌 공화당 후보가 네거티브 공세를 펼치도록 일부러 유도한 뒤 이를 통렬하게 반박하였다. 이 때문에 밥 돌이 네거티브 공세를 펼칠 수록 오히려 '밥 돌은 네거티브에 의존하여 상대를 깎아 내리려고만 한다'는 네거티브이미지를 대중들에게 심어줄 수 있었다. 가장 보편적인 네거티브 대응법이지만, 이미 네거티브 당한 피해 자체는 극복이 안된다는 헛점이 있다.

또 네거티브의 프레임을 자신에게 유리하게 치환하기도 방법이 된다. 2002년 대선의 민주당 경선에서 당시 이인제 후보가 노무현 후보 장인의 빨치산 경력을 문제삼으며 네거티브하자 오히려 노무현은 "장인이 빨치산 출신이라고 사랑하는 아내를 버려야 하는 거냐?" 라고 통렬하게 반박해버리며 이인제 후보를 데꿀멍 시켰다. 그 연설 하나로 노무현은 '빨치산의 사위'에서 '빨치산의 딸조차 사랑하는 진정한 로맨티스트'로 자신에게 씌여진 프레임을 뒤집어 버린 것이다. 이때 심쿵한 여성 유권자들이 많아서 2002년 노풍의 동력이 됐다 카더라 어쩌면 가장 이상적인 네거티브 대응법이지만, 방법은 네거티브 내용에 따라 적용할 수 없는 한계가 있다.

대중들의 관심을 다른곳으로 유도하는 방법도 있다. 예컨데 1978년 맥도날드의 햄버거 고기가 지렁이로 만들었다는 소문이 퍼져나가 영업에 상당한 손실을 보고 있었다. 하지만 그것은 사실이 아니라고 해명을 했음에도 판매는 점점 떨어졌고 때문에 맥도날드는 연구결과 두가지 해결책을 찾았다. 하나는 고급 레스토랑의 스테이크에서도 지렁이를 봤다는 식으로 소문을 내었고 그것을 들은 사람들은 충격에 값싼 패스트푸드와 지렁이의 연관성을 잊어버렸다고 한다. 물론 이것은 실험에 참여한 사람들에만 한정된 것으로 실제 사용한 방법은 아니라고 한다. 그리고 또 다른 방법으로 햄버거 대신 밀크쉐이크와 감자튀김의 홍보에 더 집중을 했고 그래서 점점 소문의 타격에서 벗어날 수 있었다고 한다. 착한 기업 맥도날드

4 관련 항목

  1. ↑ 원문: "If you're explaining, you're losing."
  2. ↑ 순진무구한 소녀가 들국화 꽃잎을 세는 장면에서 핵폭발 카운트다운으로 넘어가는 당시로서는 충격적인 광고였다. [1] 참조. 당시 배리 골드워터는 핵무기를 베트남에서 전술적으로 사용해야 한다는 주장을 해서 구설수에 올랐는데, 민주당에서 단 한번 방영시킨 이 광고를 통해 확고하게 전쟁광 이미지가 박혀버렸고, 대선에서 영혼까지 털리고 말았다.
  3. ↑ 지역감정을 부추긴다는 점에서 확실히 저열한 방법이긴 하지만, 전임 대통령들 중에 경상도 출신이 없었으므로 위의 내용만으로는 '거짓'이 있다고 보기 힘들다. 따라서 흑색선전으로써 적합한 예시는 아니다.
  4. ↑ 아전인수적이고 지역감정을 부추긴다는 점에서 올바른 선전이라 볼 수 없지만, 당시 호남선의 복선화나 고속도로가 이루어지지 않은 것은 사실이므로 이 역시 흑색선전으로 적합한 예시가 아니다.
  5. ↑ 2014년 제6회 전국동시지방선거에서 서울특별시장 후보로 나선 정몽준 후보가 상대 박원순 후보의 부인의 잠적설로 네거티브를 한것이 대표적이다. 당시 정몽준 후보의 주장이 워낙 무리수였기 때문에 대중들은 대번에 냉소를 보냈고 박원순 후보측은 무대응까진 아니었지만 결과적으로 큰 대응없이 넘어갔다.
  6. ↑ 일반적으로 자신의 정당의 텃밭에 출마하여 당선 가능성이 기정사실에 가까운 후보가 상대 후보에게 공격을 받은 경우
  7. ↑ 인터넷을 통한 흑색선전을 시도했으나 처음엔 먹혀들었지만 5월에 들어서 완전히 실패했다.
  8. ↑ 적극적이고 노골적인 흑색선전으로 일본 제국이 미국으로부터 부설권을 양도받을 기반을 마련했다.